انواع دستهبندی باشگاههای مشتریان

باشگاه مشتریان را میتوان در دستهبندیهای مختلفی مورد ارزیابی قرار داد که در ذیل به برخی از این دستهبندیها اشاره میکنیم.

الف: دستهبندی باشگاهها بر مبنای سقف عضو (محدود یا نامحدود)

باشگاه مشتریان میتواند با توجه به ظرفیت کسبوکار و سطح توقع مدیران، دارای سطحبندیهای متفاوتی باشد. مثلاً یک شرکت ساختمانی عظیم دارای تعداد محدودی اعضای باشگاه است که سطح بالایی از توانایی خرید را دارند، اما ممکن است در یک فروشگاه زنجیرهای مایحتاج عمومی، تعداد اعضا به چند صد هزار نفر و حتی میلیون نفر در سطح کشور برسد.

نوع برخورد مدیران باشگاههای مشتریان بر مبنای نوع و ترکیب حضور اعضا متفاوت است.

همچنین ظرفیت یک واحد کسبوکار میتواند عامل محدود کننده در این زمینه باشد. بهعنوان مثال یک رستوران با ظرفیت و تعداد صندلی محدود، نمیتواند و نباید اهداف خارج از ظرفیت خود ترسیم کند، بلکه باید بر کیفیت حضور اعضا تمرکز نماید. البته هدف هر بنگاه اقتصادی، همواره کسب سود بیشتر از طریق کسب تعداد مشتری بیشتر و فروش بالاتر است. برای رفع این مسئله، میتوان در اهداف بلندمدت باشگاه، توسعه فضای کاری و رفع ظرفیتهای محدود را در نظر گرفت.

ب: دستهبندی باشگاهها بر مبنای نوع عضویت (باز یا مشروط)

بعضی از کسبوکارها برای عضویت در باشگاه مشتریان خود، در ابتدای عضویت شرط خاصی را وضع نمیکنند. بهعنوان مثال یک هایپرمارکت بزرگ در سطح شهر مشهد، در بدو ورود از تمامی افراد ثبتنام به عمل آورده و به همه کارت عضویت هدیه میکند. اما در صورت عدم خرید در بازه زمانی یک ماهه، امتیاز منفی در حساب کارت آنها ثبت شده و به مرور، کارت فاقد اعتبار میگردد. بدین ترتیب، عضو جدید ترغیب به خرید میشود. نکته اینجاست که در فاز اول پروژه، محدودیت و شرطی برای عضویت وجود ندارد.

در اکثر کسبوکارها، افراد زمانی مشتری محسوب میشوند که خرید انجام داده باشند. در واقع اولین خرید، ملاک ورود به جرگهی اعضای باشگاه مشتریان محسوب میشود. به عنوان مثال شما نمیتوانید عضو باشگاه مشتریان آژانس مسافرتی شوید، در صورتی که حتی یک بلیط هواپیما از آژانس نخریدهاید. پس یکی از موارد مهم در ابتدای برنامهریزی بودجه و سقف اعضای باشگاه، این است که شما میخواهید چه نوع عضوگیری در باشگاه خود داشته باشید. اگر بتوانید راهکاری یافته و عضویت در باشگاه مشتریان را آزاد بگذارید تا در آینده از این افراد بالقوه و پتانسیل آنها، مشتری تولید کنید و آنها را به فعل درآورید، توصیه میشود شرایط عضویت در باشگاه را طوری طراحی کنید که هم افراد راغب و هم افراد مردد به خرید، در باشگاه شما حضور یافته، تا اینکه بعداً تصمیم به خرید بگیرند. در واقع با این کار نوعی ترکیب بازاریابی-باشگاهداری را انجام دادهاید.

ج: دستهبندی باشگاهها بر اساس ماهیت (مستقل یا تعاملگر)

برخی باشگاهها ماهیت مستقل دارند و از تعامل با سایر باشگاهها خودداری میکنند یا نیازی به این کار نمیبینند. بهعنوان مثال مدیر یک باشگاه فستفود، تمام توجه و توان خود را در ایجاد یک باشگاه مستقل معطوف کرده و ترجیحاً از امکان بهرهبرداری از سایر خدمات باشگاههای عضو کلوپ ملی خودداری میکند. این انتخاب، به سلیقه و دیدگاه مدیر مجموعه بستگی دارد و نمیتوان نفس این عمل را خوب یا بد دانست.

باشگاههایی هم وجود دارند که در تعامل با دیگران، نقش حیاتی و پررنگتری به خود میگیرند و از ترکیب با دیگر باشگاهها، منفعت بیشتری کسب میکنند. باشگاه مشتریان دفاتر بیمه یا کارگزاران رسمی بیمه از این نمونه کسبوکارها هستند، که اساساً در تعامل با دیگران شکل قویتری از خود به نمایش میگذارند.

هایپرمارکتی که قبلاً به آن اشاره شد، از ابتدای تشکیل درصدد پیوند باشگاه مشتریانش با واحدهای صنفی دیگری نظیر استخر و مراکز تفریحی آبی برآمده است، خدماتی که خود از ارائه مستقیم آنها معذور است و با ترکیب سایر خدمات در باشگاهش، درصدد غنای هر چه بیشتر آن است.

اگر تعامل بین باشگاهها هوشمندانه طراحی شود، قاعدتاً اثرات مثبت زیادی روی درآمد کسب و کارها خواهد گذاشت؛ البته در صورت تعامل غیرسازنده، اثرات مخرب آن نیز دامن کسبوکار را خواهد گرفت.

simabrand.com

مدیریت فروش با گرایش باشگاه مشتریان...