مقدمه ایی بر کتاب اصول مقدماتی فن تاسیس باشگاه مشتریان به قلم مهندس محمود رویت پور

حدود پنج سال است که از شبکههای تخفیف، شبکههای فروش کالا و خدمات، و خدماتی در قالب باشگاه مشتریان بهره میبریم. برای من که حوزه تبلیغات و بازاریابی را بهعنوان علاقهی شخصی تجربه میکردم، این حوزه هم مانند دیگر حوزهها بود، اما پس از گذشت مدتی نسبتاً کوتاه و تجربههایی از راهاندازی خدمات باشگاه مشتریان برای کسبوکارهای مختلف، خود را در دنیایی از جذاب و پر از خلاقیت و توانمندیهایی بسیار متمایز نسبت به دیگر روشهای بازاریابی، فروش و ... یافتم.

خدمات باشگاه مشتریان در کشور ما عمر طولانی ندارد و عموماً کسبوکارها و سازمانهایی که از باشگاه مشتریان بهره بردند، و مطمئناً از راهاندازی خدمات باشگاه مشتریان تجربهای نداشته و عموماً بدون بهرهوری کاملی از سیستم باشگاه مشتریان، آنچه در کشورهای دیگر بهعنوان یک سیستم بازاریابی یکپارچه از آن یاد میشود، بوده است و نبود تجربه کافی در این خدمات نهایتاً منجر به عدم دستیابی به دستاوردها و اهداف متصور شده در سازمانها جهت خدمات باشگاه مشتریان شده است.

در این کتاب سعی شده است تجارب مفیدی که به صورت کاملاً عملی از خدمات باشگاه مشتریان در سطح کشور و راهاندازی تعداد زیادی از باشگاه مشتریان و شبکههای فروش طراحی شده است، مستندی را در اختیار علاقمندان به راهاندازی این خدمات ارائه شود و چیستی و چگونگی باشگاه مشتریان، استراتژیها و راهکارهایی که میتواند باعث پیشرفت خدماترسانی شما به مشتریان و توسعه کسب و کار شما شود را فراهم سازد. خدمات و مشاورهای که شاید بتواند بخشی از نیاز به آزمون و خطاهای شما را جلوگیری نماید و بتوانید بصورت مستقیم روی نتایجی که در راهاندازی باشگاه مشتریان و راهکارهای افزایش فروش در نظر دارید، متمرکز شوید.

اگر به شکل کاملاً ساده بخواهیم نقطه ابتدایی فروش در یک کسبوکار را مورد واکاوی قرار دهیم، احتمالاً به بخشهایی با عناوین مدیر بازرگانی، مدیر بازاریابی، مدیر فروش و ... برخورد مینماییم و چنانچه بخواهیم عملکرد سیستم مالی فروش را در یک کسبوکار مورد بررسی قرار دهیم به واژهای تحت عنوان مدیر مالی برخورد میکنیم. علاوه بر تمامی بخشهای دیگر که در یک سیستم جهت راهاندازی آن مورد نیاز میباشند، به یقین میتوان اذعان داشت که دو بخش فوق در هر کسبوکار بهعنوان توسعه دهنده و قلب تپنده فعالیت اقتصادی میباشند.

عموماً در حال حاضر در تمامی کسبوکارهای کوچک و بزرگ، مدیران مالی جهت پردازش هرچه دقیقتر امور مالی، بستانکار، بدهکار، تراز، فروش، خرید، سندهای دریافت و پرداخت و ... از نرمافزارهای مالی رایانهای بهره میبرند؛ در حال حاضر شاید درصد بسیار پایینی از کسبوکارها را بتوان یافت که در ابتدای تصمیم به راهاندازی کسبوکار خود، نیاز خرید به یک سیستم مالی مناسب و کامل را در سرفصل هزینههای خود یادآور نشوند و علاوه بر آن جهت بررسی هر چه دقیقتر محاسبات مالی از افرادی بعنوان مدیرمالی یا حسابدار بهره نبرند.

حال اگر به این موضوع اشراف داشته باشیم که مدیران مالی و سیستمهای حسابداری در کسبوکارها مسئول پردازش فروش و مدیریت هزینهها و ... هستند، متوجه میشویم که مدیران بازرگانی و بازاریابی و ... هستند که عملیات فروش را ایجاد مینمایند و از طریق برنامهریزیهای دقیق، پروسه پیچیده فروش کالا یا خدمات و جذب مشتری را به سرانجام میرسانند. حال با این سؤال روبرو میشویم: اگر در کسبوکارهای امروزی جهت پردازش اطلاعات فروش، مدیران مالی و سیستمهای نرمافزاری مالی مسئولیتهایی را بر عهده داشته و سرمایهگذاری در این بخش انجام میشود، آیا جهت توسعه فروش و حفظ مشتریان و ایجاد حلقهای از مشتریان وفادار و طراحی ابزاری نرمافزاری و سختافزاری جهت بهرهبرداری مدیران بازرگانی و بازاریابی، ابزار و سیستمی تعریف شده است؟ خیر! مدیران بازرگانی، بازاریابی مانند سالهای گذشته که هنوز مدیران مالی از دفاتر روزنامه و حسابداری به سبک قدیم بهره میبردهاند، با توجه به پیشرفت بالای سیستمهای رایانهای هیچگونه ابزاری بجز بهرهگیری از CRMهایی که رفتار مشتری را از طرف عوامل فعال در شرکت به مدیران لایههای بالایی منعکس میکند، از ابزار تخصصی دیگر بهره نبردهاند و این موضوع باعث گردیده که مدیران بازرگانی و بازاریابی برخلاف مدیران مالی، همیشه در نبرد فروش بدلیل فقدان ابزارهای تخصصی دچار چالشهای بسیار بیشتری شوند. باشگاه مشتریان ابزاری کاملاً تخصصی بوده و بدون واسطه، امکانات و خدمات گستردهای را جهت توسعه توانمندیهای واحدهای مرتبط با فروش و بازاریابی ایجاد مینماید. کاربردهایی جهت انتقال عملکرد و رفتار مشتریان در خرید و پیادهسازی سناریوهای وفادارسازی و مدیریت هرچه دقیقتر و نزدیکتر فروش و بازاریابی و ایجاد ارزشهای افزودهای که پس از مدتی کوتاه در کسبوکارها حتی از ارزش افزودهای که سیستمهای مالی برای آنها به ارمغان میآورد، میتواند ارزشمندتر باشد. تمامی این خدمات در مبحث باشگاه مشتریان نهایتاً منجر به افزایش فروش خدمات یا کالا توسط مدیران بازرگانی و بازاریابی میگردد، که علاوه بر تمامی مزایای دیگر میتواند یک ابزار کاملاً کاربردی باشد.

برای همه ما پیش آمده است که به خیلی از مراکز فروش کالا و خدمات، رستوران، فستفود، نمایندگی بیمه، پوشاک، پزشک و ... مراجعه نماییم و با توجه به بهرهبرداری مستمر از خدمات و کالای آن مرکز بهعنوان مشتری، بدون اینکه ابزار و تلاشی برای حفظ ما نماید، صرفاً به دیدگاه یک مشتری خدمات و کالایی را ارائه نموده و در نهایتاً بدون هیچ تلاشی نسبت به حفظ ارتباط و برنامهای برای فروش مجدد به ما، در همان لحظه فروش کالا یا خدمات ما را بهعنوان یک مشتری از دست داده باشد!

حتماً میپرسید چطور؟ بله، کسبوکارها در لحظهی فروش کالا یا خدمات چنانچه از ابزار باشگاه مشتریان و سناریوی مناسب جهت حفظ مشتری بهرهای نبرند، هیچ احتمالی وجود ندارد که مشتری فعلی تبدیل به مشتری دائمی و وفادار شود، چرا که هیچ پل ارتباطی و خدماترسانی مستمری نسبت به مشتری و کسبوکار از پیش طراحی نشده است و این به معنای عدم توان بهرهوری مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار میباشد.

فروشگاهها و کسبوکارهایی که اصول برنامههای تبلیغاتی و بازاریابی خود را مبتنی بر خدمات باشگاه مشتریان قرار میدهند، در واقع با سرمایهگذاری بخشی از هزینههای تبلیغاتی و بازاریابی به صورت مستقیم و به واسطه خدمات باشگاه مشتریان بر روی مشتریان فعلی، از پروسه پیچیده جذب مشتری جدید به پروسه حفظ مشتریان فعلی و وفادار نمودن مشتریان بهره میبرند واین عملکرد نهایتاً صرفهجویی و فرصت بازاریابی گستردهای از طریق مشتریان فعلی که هماکنون مشتریان وفادار آن کسبوکار میباشند ایجاد مینماید. به یاد داشته باشید، جذب یک مشتری جدید چندین برابر از حفظ مشتریان فعلی هزینه در بر خواهد داشت ...

اگر در شهرهای مختلف به فروشگاهها و کسبوکارها بنگریم، مشاهده میکنیم که طیف بسیاری از کسبوکارها در چرخه روزمرهگری و چالشهایی در فروش قرار دارند که عموماً بواسطه هزینه بر روی تبلیغات جذب مشتری و مجدداً هزینه تبلیغات و جذب مشتری، در تلاش برای رفع مشکلات رکود فروش میباشند. کسبوکارهای بسیاری را میشناسم که در این مبحث متحمل هزینههای بسیاری شدهاند و این هزینهها در پارهای از اوقات منجر به جذب مشتری شده است، اما به دلیل عدم تدوین برنامهای منسجم جهت حفظ مشتری و بهره بردن از خدمات و ابزارهای باشگاه مشتریان و پس از دوران اوج فروش که بواسطه تبلیغات و بازاریابی ایجاد شده است، مجدداً دچار چالش رکود در فروش شدهاند. اما کسبوکارهایی نیز وجود دارند که بدون هزینههای سنگین تبلیغات و بازاریابی، صرفاً بواسطه ارائه خدمات از طریق باشگاه مشتریان به مشتریان فعلی و تبدیل آنها به مشتریان وفادار، فروش متوازن و یکسانی را در طول سال برای کسبوکار خود به ارمغان آوردهاند.

با توجه به نکاتی که در این بخش ارائه شد، باشگاه مشتریان میتواند جهت توسعه فروش مستمر، حفظ مشتری، وفادارسازی مشتریان، ارائه خدمات مکمل فروش و ابزاری مناسب جهت بهرهبرداری مدیران، مدیران بازاریابی، بازرگانی جهت آنالیز هر چه دقیقتر رفتار مشتریان در خرید و تدوین سناریوهایی در راستای اهداف بازاریابی و فروش بوده و به صراحت میتوان گفت عدم بهرهبرداری از خدمات و ابزارهای باشگاه مشتریان، تدوین سناریو و بهره بردن از خدمات مشاورهای باشگاه مشتریان، باعث میشود بیشترین میزان بهرهوری سازمان در فروش مجدد به مشتریان فعلی را از دست بدهیم و عدم وفادارسازی مشتریان نیز منجر به ایجاد هزینههای بالا جهت جذب مشتریان جدید در سیستم و عدم توان استمرار در فروش شود.

بیاید این گردشگری مهیج را در دنیای لویالتی و باشگاه مشتریان شروع کنیم ...

با احترام

محمود رؤیت پور

.: پیشگفتار نویسنده :.

اگر تمدن باستانی ایران را در 2500 سال پیش با 250 سال پیش مقایسه کنیم، تفاوت فاحشی در سبک کار و زندگی مردم نخواهیم دید. همینطور اگر 250 سال قبل را با 100 سال قبل مقایسه کنیم، باز هم تفاوتهای ایجاد شده در سبک زندگی چندان چشمگیر نیست.

اما اگر جلوتر بیاییم، و زندگی مردم ایران در 100 سال قبل را با 50 سال قبل، یا با 30 سال قبل مقایسه کنیم، به مرور اختلافها برجستهتر میشوند. و همین تفاوت با فاصله بسیار کمتر در سالهای بعد مشاهده میشود، 20 سال، 10 سال، 5 سال، 3 سال، و حتی سال گذشته را با وضعیت کنونی مقایسه کنید ... تفاوتها چگونه است؟

نیم قرن پیش، تأسیس یک شرکت یا یک کسبوکار چقدر سادهتر بود؟

الان چگونه است؟

همه چیز پیچیدهتر و سختتر شده است؟

فرض کنید 50 سال پیش قصد راهاندازی یک شرکت تبلیغاتی و یا یک رستوران سنتی را داشتید. برای گرفتن مجوز، کمترین زحمت را متحمل میشدید. رقابت بسیار اندک بود. تکنولوژی باعث پیچیده تر شدن کارها نشده بود. از انواع ادارات دولتی با قوانین دستوپاگیر خبری نبود. مالیات بر ارزش افزوده و گزارشات فصلی وجود نداشت. رقابت بسیار ضعیفتر و تنوع محصولات کمتر بود و هنوز شبکههای اطلاعرسانی جهانی بوجود نیامده بودند. کامپیوتر به صورت عمومی معرفی نشده و تلفن در دسترس عموم نبود. موبایل با امکانات فراوان سیستمعامل اندروید در مخیله هیچکس نمیگنجید... اما اکنون چطور؟

مدیریت فروش با گرایش باشگاه مشتریان...